菲利普·科特勒論“定位”
營銷方案要圍繞“4P”進行:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。優秀的營銷策劃必須開始于一個
“R”(Research)——調研。
“S”(segments)——細分市場。
“T”(Targeting)——劃定目標市場。
Positioning——定位。
廣告定位與產品定位的異同
相同之處:
都以消費者的需求為中心
都以市場細分為基礎
區別:
產品定位強調為誰和怎樣生產;生產定位強調向誰和怎樣述說。
操作目的和操作對象不同,產品定位的操作目的是使自己的產品概念最有吸引力;廣告定位的操作目的是使產品概念對目標消費者有吸引力。產品定位的操作對象是物化的產品本身,而且發生在商品產出之前;廣告定位的對象是精神層面的消費者心理,發生在商品產出之后,屬于營銷環節。
目標不同:
產品定位的目標即賣出產品,贏得顧客,爭取最大利潤,廣告定位目標還兼有其他責任,如提高企業品牌形象,知名度,澄清傳聞等
穩定性不同:
產品定位是一個相對穩定的過程,產品概念一般無法輕易地進行轉換;廣告定位作用于消費者變化著的心理,是一個動態的過程
以洗發水為例:
海飛絲:去屑
二合一、絲質柔滑型; 潔凈呵護型; 清涼薄荷-怡神舒爽型;中草藥-自然平衡型
飄柔:順滑
滋潤去屑二合一;焗油護理二合一;首烏黑發二合一;輕盈滋潤洗發露;多效護理多合一洗發露
潘婷:營養
絲質柔滑系列,絲質順滑洗發露、絲質順滑精華露、防毛燥免洗潤潤發露;彈性豐盈系列;特效修復系列,特效修復洗發露、深層修復精華素、防分叉焗油發膜;清爽潔凈去屑系列
沙宣:專業美發
造型產品、洗發系列、護發系列
伊卡露草本精華:染發
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